文 | 山核桃

距离今年美加墨世界杯开赛还有不到一周，小红书APP图标已经换上了世界杯新皮肤。

一个显著的趋势是，这届世界杯注定是一个“小登们”主宰的世界杯。

前有Tiktok拿下世界杯首选平台，后有小红书成为除中央广播电视总台、咪咕等外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方，两家诞生于中国的内容社区平台成为今年世界杯接住“泼天流量”的人，这件事令人意外，但也在意料之中。

“意外”在于，两家内容平台激进的态度。据媒体报道，小红书是最早与总台就世界杯版权展开沟通的平台，当Tiktok官宣“首选”时，《卫报》将这次合作定义为“首届网红世界杯”。

“不意外”则在于，无论是急需一个世界级体育IP的Tiktok、小红书，还是需要年轻化消费力的FIFA，这是一次小登和老登的双向奔赴。

在一个注意力严重碎片化的时代，短视频及其二创内容成为世界杯更流行的观看方式，这都在倒逼体育版权生态的重构，从更重更深的IP运营走向更轻更有人感的用户运营。

本文我们将讨论三个核心问题：

同为“小登”的小红书和Tiktok在泛体育内容商业化的动作，二者呈现出哪些差异？

当“小登们”主导世界杯，谁吃饱、谁跌倒？

“小登们”想要捧稳世界杯，更大的挑战是什么？

在老登面前，小红书和TikTok都曾是新手，但它们在体育内容分发、运营以及商业化的底层逻辑是共通的。

本质上，它们都是通过短视频算法推荐和UGC二创生态，跳出“赛事转播”这门重活儿，转向运营和沉淀更轻量化和碎片化的体育内容。而借力体育赛事自身的IP效应，由此可以建立“内容拉新—用户留存—品类种草—电商转化”的商业化闭环。

在体育内容建设上，无非是四板斧：赛事直播+实时热点+明星达人+二创生态。在流量商业化上，广告和电商依旧是主要手段。

但具体到“怎么做体育赛事”上，小红书和TikTok却呈现出明显的分野，二者的时间节奏、内容生态和商业化成熟度上完全不同。

首先在时间节奏上，TikTok的体育布局明显更早、更系统，小红书则在2022年后开始集中式追赶。

背靠字节，TikTok早在2018年与NBA达成了长期官方合作，2019年拿下了和北美四大体育联盟之首NFL的合作，2023年美国职业足球大联盟（MLS）宣布和TikTok达成合作。

与这些体育联盟的深度绑定，既让TikTok顺势引入了更多球队和体育明星，也反向让不少体育联盟看到了TikTok的“吸金力”。

可能令包括NBA在内的体育联盟也没有想到的是，当它们开始在TikTok入乡随俗安排上明星球员和抖舞挑战，会带来流量和商业化的双赢，被称为“TikTok老大哥”的NBA甚至已经探索出短视频观赛的付费订阅模式。

据人工智能视频分析服务提供商Conviva公布的数据，在2021年3月至2022年3月一年期间，在TikTok上，体育联盟和体育媒体账号粉丝增速最快。

借力体育联盟的势能，TikTok也很快开始运营大型体育赛事，其中让FIFA对其刮目相看的关键性赛事就是2023年女足世界杯。

据TikTok数据，2023年女足世界杯期间，双方合力创下数百亿次相关内容观看量。来自WSC体育的另一组调研数据也显示，2023年女足世界杯对比上届新增球迷规模达到57%，相当于全球范围内有5.43亿人成为了女足世界杯的新粉丝，而其中的Z世代增量主要就来自TikTok。

对比TikTok的8年磨剑，一招制敌，小红书在体育赛事上则是主打“闪电战”。

小红书布局体育内容的起点源自4年前的卡塔尔世界杯，彼时签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等世界级足坛名帅成为焦点，而2024年则因欧洲杯签下姆巴佩，一句魔性“小ong书～”引发关注，但这些都是体育内容的短期试水，小红书并未涉足真正的版权布局和运营。

直到2025年8月到今年5月，小红书用短短10个月时间，一口气拿下了德国超级杯直播、德甲联赛持权转播商、德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等体育赛事版权，堪比激进。

时间节奏不同，因此在内容生态和商业化成熟度上，二者也呈现出不同的气候。

在内容生态上，相比“赛事直播+实时热点+明星达人+二创生态”四板斧，体育赛事更关注的是分层内容运营，其中持续性深度内容，如专业解说、球队文化、球迷社区等，是关键一层。

TikTok已孵化出更成熟的深度赛事内容，如以球星IP类深度内容，Tiktok联合MLS、Apple TV推出的直播项目《球员聚焦:梅西（Player Spotlight: Messi）》，再比如针对球迷的直播内容Footy Corner。

作为世界杯新秀小红书，也进行了相应的深度动作，引入了今年世界杯唯一的中国裁判马宁，邀请范志毅、谢晖等足球人全程解说等。

类似的，小红书在发力建设球迷社区，近期发布了球迷圈功能，用户可直接搜索想加入的球迷圈进入，从形态上看，这也是小红书圈子类产品小红圈的延续。

在商业化手段上，小红书依旧侧重广告，而TikTok则“广告+电商”两条腿走路。

小红书公布了其世界杯商业化手段，包括直播线和视频切片线，但本质都是卖广告席位。

相比之下，经历多年体育赛事布局和TikTok Shop的成熟生态，TikTok手握的流量商业化手段更丰富，以北美地区为例，2025年，TikTok Shop美区GMV攀升至170-180亿美元，日均GMV达到4570万美元。

当“小登们”捧起世界杯时，更关键的问题是，谁吃饱、谁跌倒？

目前，小红书和TikTok能否借今年世界杯飞升，尚不可知，但最大的赢家已经出现了。

那就是：FIFA。

FIFA在过去几年里不断提高其收入预测，其最新财务报告显示，将在这届世界杯获得130亿美元收入，其中今年预测将获得近90亿美元。作为对比，2024年巴黎奥运会创造了约52亿美元的收入，仅为这届世界杯的四成。

据FIFA给出的预测，从2018年俄罗斯世界杯到四年后的卡塔尔世界杯，收入增长了18%，到今年夏天结束时，其收益还将再增长73%。

将小红书和TikTok纳入合作方，就体现了FIFA精准的“赚钱刀法”。

FIFA的收入主要来自三方面，最大头的是全球电视转播权的出售，其次是门票销售和招待收入，紧接着就是商业赞助和授权交易收入，其中转播权出售和门票收入是关键。

围绕这两项收入大头，FIFA的动作很“鸡贼”：

在转播权出售上，FIFA一方面扩大参赛队伍，来拉长比赛场次，本届赛事周期还首次将女足世界杯的电视转播权作为独立项目出售，这都意味着有更多内容可以卖出去；

另一方面，就是将转播权更轻量化地分发。FIFA在TikTok和YouTube上出售了比赛前10分钟的直播权，实现了社交媒体的盈利。

在门票收入上，特别在美国采取了动态定价的机制，简单来说，就是会根据球队热度、赛事阶段和销售周期实时调整价格，就像你买机票一样。

除此以外，在商业赞助收入上，FIFA本届世界杯也展现出更强的灵活性，除了基本商业权益外，还允许他们额外付费添加其他服务。

与吃饱的FIFA相对照的是，当小红书成为世界杯的新秀，跌倒的则是进一步衰落的体育垂直社区“虎扑们”。

前有懂球帝陷入商标之争，后有虎扑5亿被迅雷收购，曾凭借即时资讯、深度内容和球迷文化崛起的体育垂直内容社区在近年来因破圈难和商业化不及预期陷入了困境。

但小红书加码世界杯，再度放大了虎扑们的危机。一是小红书近年来在发力深度内容基础设施，比如升级了中长视频、长文本、语音评论、4K超高清画质等功能，这些体验侧的优化，都削弱了虎扑们竞争力。

二是如前文所说，小红圈等功能本身就是小红书兴趣社交的尝试，此次借世界杯这一全球顶级体育IP，小红书得以将这一战略意图完整落地放大，这些圈层运营动作，或将大量原本散落在虎扑、贴吧等垂直社区的体育爱好者聚拢至自家平台。

2018年，彼时拿下世界杯转播权的长视频平台优酷高管说过一句话：

“（拿下世界杯）不是有钱就是超级玩家，烧钱绝对不是一种能力,永远有比你愿意出价高的。而是要考虑是否有能力持续。”

换句话说，无论是小红书还是TikTok，“小登们”想要捧稳世界杯，没有那么容易。

对小红书而言，激进押注世界杯无疑有短期和长期两大野心：短期依旧是破圈，冲击2亿日活和撬动更多男性用户的增长；长期则是在社区之上再造一个社区，体育社区具备极强的粘性和商业化可能，小红书很可能想要借体育社区完成一次社区增长和商业化的突破。

对相对熟悉体育内容运营的TikTok来说，这次世界杯更像是一次从北美到全球的体育商业化展示。因为早在2021年，TikTok的体育资源布局已在欧美发达市场形成了初具规模的基础，一些体育联盟和俱乐部在TikTok的商业化尝试也得到了不错的回报。

但它们所面临的挑战是类似的：

第一，运营好大型体育IP，需要的是综合能力。

世界杯、奥运会等IP都具备瞬时吸引力和流量易逝性，因此在赛事期间，小红书和TikTok就要关注新用户的留存、广告客户的反馈，避免赛事结束新用户沦为来了“一次就走”的游客。

第二，确保社区氛围的稳定，避免和自身用户结构冲突。

这一点无疑对小红书更关键。作为一个以女性用户和生活方式起家的“种草社区”，世界杯期间男性用户的涌入，势必会对社区内容生态造成影响，尽管小红书设置了圈层功能，但不可能完全隔离在一个频道里，如何平衡短期足球内容的渗透和长期社区氛围的构建，对小红书来说，这是必须要考虑的难题。

除此以外还有不可预期的商业化和组织挑战，这些对小登们来说，都是要算的账。

无论是世界杯、还是奥运会，体育内容的运营和商业化本身就是一个“放长线、钓大鱼”的生意，运气和实力缺一不可，“小登们”的加入固然能带来惊喜，但能否做好，则要交给时间。

发布于：江苏