互联网+体育营销已成为品牌传播最新利器！互联网+体育营销案例技巧有哪些？互联网+体育营销怎么策划？

国内体育营销的鼻祖，应该归属于健力宝。

这事得从1979年说起，在国际奥委会名古屋会议上，中国得以恢复奥委会的合法席位。随后在1984年，新中国在恢复奥运匹克的合法权利后第一次参加夏季奥运会，美国洛杉矶奥运会——这是风口。

时间线的另一侧，三水饮料厂长李经纬打听到这个消息，并且还知道第11届亚足联代表大会将在广州召开。于是他将手中的半成品送到了亚足联会议上，想让体委的人看一看。

为什么说是「半成品」呢？

——因为这款饮料当时甚至连没名字都没有。

厂里的人都不支持李经纬这么做。但他力排众议在几天内就想出了「健力宝」这个名字，并且立刻设计一个商标，走工商注册的流程。

李经纬想把「健力宝」送上这届奥运会。

真的是“送”上。

他先是说服亚足联，将200箱饮料安置在亚足联会议上——这形成了「健力宝」对传媒的基础印象，引发了群众好奇。随后他开始各处联系易拉罐生产厂商，进行批量生产，以赶上首次大规模参加奥运会的风口。

那时候赞助奥运会的费用不贵，只需要20万元。对比现在，红牛公司每年要给中超交2000万

一次营销是否成功，与事件本身有很大的关系。那么1984年奥运会的中国有哪些特点呢？

——首次参赛。你想想当年朝鲜踢世界杯时，我国国内也带着猎奇对他们大肆报道。

——成绩还不错。会引起人们好奇，怎么训练的？

——不同体制的碰撞。奥运会在美国，资本主义的老巢，和社会主义会形成碰撞，他们会带着奇怪的眼神看中国。

如同朝鲜1-2输给巴西引起的震撼，中国的这次奥运会成绩更惊人，许海峰、李宁以及中国女排的成绩在很多年后仍旧让人铭记。

事件本身的轰动，让后续的营销发酵和酝酿的空间变得巨大。

某些角度来说，健力宝的「营销」成功更像是一种被动成功，他们本身只是选择了一个风口，拼命介入其中，然后就…听天由命了。

真正帮他们完成「营销」工作的是一帮外国记者。女排比赛期间，一位日本记者发现中国姑娘在喝健力宝，他们没见过这玩意，于是这位日本记者就想搞个大新闻，写了一篇《靠“魔水”快速进击？》中国内地记者也不甘示弱，很快把这篇稿子洗成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。奥运会成绩好了，大家都需要找一些运动员之外的标杆——健力宝的存在正好掐住了这个点。

如此有民族情节的饮料，在一夜间火遍了大江南北。

结果是，1984年8月份奥运会结束后，到1984年末，健力宝卖出了345万，是他们赞助额的170倍。

1985年，销量升到了1650万元。1986年，这个数字升到了1.3亿。

初尝体育营销的甜滋味后，李经纬的出手愈发阔绰，1987年全运会，他砸出了10倍于奥运会赞助费的钱（250万）拿下了全运会饮料专用权。据当时的报道，在广州的墙壁和垃圾桶上，满是健力宝的广告，街上有巨型健力宝易拉罐，甚至闭幕式上工作人员的服装也是健力宝，入场观众人手一罐。

结果：全运会后的订货会，他投入的250万赞助，演变成了2亿的订货额。

体育营销在改革开放初期，是一样新奇的玩意，那是绝对的红利期。

自那之后，体育与饮料的合作就变得日渐丰富起来。

发展至今，饮料赞助已经遍布了各种赛事。

篮球：

1. CBA唯一指定饮用水：百岁山

两家的合作从2014年正式开始，一家矿泉水厂商成为CBA唯一指定饮用水，挺奇怪的。在此之前，运动饮料厂商乐虎曾经与CBA有过短暂的合作。

2. NBA层面，主题易拉罐，主题包装奶

2015年夏天，康师傅也邀请森林狼状元威金斯来到中国，参与康师傅与NBA的合作签约仪式。此后，康师傅主要参与举办了“NBA中国赛”和“NBA国度”等活动，在今年夏天，他们推出了NBA系列主题易拉罐。（感觉国内很多企业都喜欢消费森林狼队）

而在同时，蒙牛也获得了NBA官方授权。

他们的营销方式与NBA类似，无法亲近到NBA现场，那就把战线放在国内，蒙牛推出的是NBA主题包装牛奶。

足球

国外的部分过多，我们就聊一聊中超。

目前中超的官方饮料赞助商是红牛集团，赞助费用在2000万每年，签约时间会到2017年。红牛还顺着和与孙可、武磊、于海三位国脚签约。

在此之前，1999-2002年，当时的甲A联赛是由百事可乐冠名的。

到2005年，中超第一次“裸奔”，但中超始终有人关注，2007年，金威啤酒接起了冠名的大旗。

总之，饮料、酒水和体育之间的距离一直不太远。除了官方冠名，各俱乐部也经常给一些饮用水做广告，除了我们熟知的恒大冰泉外，杭州绿城的饮用水赞助商是农夫山泉，而华润宜宝则和申花青训走的很近。

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说回健力宝。

李经纬后来的经历，因为涉及很多官员的关系，比较惨，就不说了。

我想说的是，李经纬不是一个单纯的商人，他靠体育发家，但同时，他是真的热爱体育。李经纬一生赞助过很多的体育项目，我们最熟知的是深圳健力宝足球队，但他早在上世纪90年代，就为中国足球做过一次有开创性的尝试。

选了20多个年轻球员，给他们去巴西培训的机会，他们中的两位日后都去过海外踢球，一位叫李铁，另一位是李玮峰。

为了冲击2000年悉尼奥运会，在健力宝公司的资助下，健力宝青年队从全国范围内挑选出的29名足球少年先后远赴巴西进行留学深造。当时的口号是「足球王国育球星，争当球星育中华」。遗憾的是，以这批球员为班底的国奥队冲击的2000年悉尼奥运会，失败了。

但尽管最终结果未达到预期，这依旧是成材率极高的一批小孩。

李金羽、李铁、隋东亮、张效瑞、李伟峰和郝伟被称为那一届球员中的「六小天鹅」。

2013年，李经纬去世时，李玮峰从日本赶回来参加追悼会，他在之后对记者说道：老板给了我们一切，他把健力宝每个球员当成儿子。老板改变我们很多人的命运。巴西的学习让我们改变了自己的今天，改变了我们每个人的家庭。组织一批那么年轻的小孩出去巴西留学，在当时是很有远见的一件事情。

而另外一位受健力宝影响较大的运动员，就是李宁。

1984年，李宁是李经纬的恩人，他在洛杉矶的高光表现，一定程度也提高了中国在那届奥运会上的知名度，最后促进了健力宝的销售。

但四年后，我们都知道这个故事，李宁在奥运会中多次失误，他成了所有国人的罪人，坊间传言，他收到了球迷的刀片和绳子。李宁回国时，在机场偷偷走了一条灰色通道，在通道的尽头，他看到李经纬正手捧鲜花，热烈地欢迎他的归来。

李经纬对李宁不离不弃。

此后，李宁在李经纬的扶持下开始做服装，最初的牌子叫做「健力宝运动服装公司」，由健力宝出资1600万元，李宁出任总经理。直到1994年，健力宝运动服装公司才从健力宝的母体上脱离，变成了我们现在所熟知的——李宁运动服装公司。

（李经纬去世时，李宁潸然落泪）

新世纪之后，李经纬陷入各种商业纠纷，保险金案，最终在2013年去世。他一手扶起的健力宝也始终在低谷徘徊。

但“东方魔水”健力宝的确在体育营销圈堪称鼻祖，留下了浓墨重彩的一笔，此后李经纬扶持的李宁企业也深谙其道，在各种赛事中抢占冠名赞助机会。

可惜，现在是信息爆炸的时代，不能与30年前相提并论。当时的广东是改革开放的最前沿，勤奋努力大胆都能有回报，如今风口和契机更为重要，要想重新制造一场「东方魔水」的奇迹，非常难了。

参考资料：李经纬出殡李宁落泪 长子致悼词：功过自有公论健力宝时代终结不死老兵今何在(组图)_网易新闻中心他曾统治一个行业、养活一座城市，最后却戴罪病逝，华商韬略

谢邀，分享几个体育营销案例供大家参考，有不同见解的朋友可以交流哦～

通过一个事件来回顾的话，里约奥运会是一个不错的选择。在里约奥运会期间，人们对运动员的关注已经超过了成绩本身，这其中营销案例更是比比皆是。

大家开玩笑说，里约奥运会，中国队很难拿到金牌榜第一名了，但这不重要，因为已经拿到了钻石榜第一名。

这颗钻石来自30岁的西安小伙子秦凯向25岁的广西女孩何姿求婚的现场。

看了视频的中国娱乐明星李冰冰在微博上惊呼：“看得姐热泪盈眶”。CCTV5在微博上播出的求婚视频片段，收获9362万次播放量，在Youtube上，高达178万人次观看了NBC播放的求婚视频。里约奥运官方推特发文祝福：“爱弥漫在每一个角落。”甚至连位于北京的水立方都为这对新人开启了玫瑰色和水蓝色相间的浪漫灯光。

在求婚后的三天内，秦凯和何姿连续去腾讯、映客、网易、全民TV等平台做了节目。

这种事情放在北京奥运会上，得了银牌的何姿或许很难享受到这样的镁光灯，也许她会在赛后会哭泣，在采访中说感谢国家和教练，但还是无法赢得这一切。何况秦凯还说了一句在过去看来是大逆不道的狠话：“赢了你，输了全世界又如何。”

时代变了，2016年，媒体、商家和观众愿意追捧的是能吸引更多眼球的戏剧元素。相比金牌，充满个性的言行举止，和普通人一样的恋爱、吃饭、求婚等生活场景，反倒更能激起民众的关注和热情。

中国观众对运动员们的竞技成绩要求越来越低了。面对中国军团20年来夺金最少的奥运战绩，他们似乎并不在意。连中央电视台也呈现出类似的氛围：往年奥运期间不断轰炸电视银幕的金牌榜在今年变安静了许多。

摒弃金牌至上的观念并不是一时兴起的偶然。

去年1月，中纪委发布《中共国家体育总局党组关于巡视整改情况的通报》：“深刻认识金牌至上的政绩观扭曲体育精神的危害性。同时，体育总局取消了亚运会、奥运会贡献奖奖项的评选，对全运会等全国综合性运动会只公布比赛成绩榜，不再分别公布各省区市的金牌、奖牌和总分排名。”

自2008年北京奥运会创造51枚金牌的历史最佳成绩后，中国人对金牌的感受越来越淡泊。

运动员失利时，观众们送上“尽力就好”的温馨回应，媒体开始迎合大众的需求，不再紧紧盯着金牌不放，品牌们也欣喜地发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有更大的游弋空间。

这样的转变，是对人性的重新解读，还是体育精神的回归？抑或只是满足了娱乐至上的风潮？

超越国界的共鸣

对美的共同追求是人性的一种，比如宁泽涛的肌肉和何姿的钻戒。

宁泽涛的好身材，放之四海都是女粉丝们为之疯狂的小鲜肉。收获浪漫爱情的何姿、吴敏霞，更是许多女性羡慕的对象。这一切，都是因为他们身上的某一点，满足了人类对美好事物的共同向往和追求。

▲ 吴敏霞男友在奥运走红，两人参与了多档节目，情侣档也成为众多网友们追捧的对象

从里约奥运会的传播节奏看，观众、媒体、品牌都紧紧抓住了这一点。奥运开赛前，国内媒体的报道重点之一就是几支颜值担当的队伍，如游泳队，击剑队、乒乓球队等。奥运期间，颜值战术屡战屡胜，孙杨、宁泽涛、张继科抢走了大量流量，以至于有女粉丝感慨：“奥运会我换了7个老公。”

另一大共鸣是个性。90后乃至95后正式登上社会舞台，抢夺话语权，眼看着一直被诟病的非主流价值观，如今成为了话题的中心。

不论是媒体中的编辑、记者，还是各大公司的文案，不论是社交网站上的用户、读者，还是奥运赛场上的运动员，90后都是其中的主力军。

那个接受采访时先说感谢国家的时代一去不复返，面对让上一代人无比纠结的集体与自我，90后们毫不犹豫地选择了后者。

这也是为什么孟苏平夺金后的举动让有些网友觉得”别扭“的原因。在里约拿下举重75公斤以上级的冠军后，这位来自安徽山村的老实姑娘跪地磕头，并感谢了祖国、领导和组织，从这个角度看，89年出生的孟苏平更像是过去时代的奥运冠军：老实、勤恳、守纪律、懂规矩。

孟苏平没有任何错误，但从某种意义上看，她很难成为媒体和商家的宠儿，其传播效益和商业价值被许多没有夺金的选手远远甩在了身后。

在百度搜索输入名字，奥运冠军孟苏平约有45万个搜索结果，奥运亚军何姿有174万个搜索结果，奥运铜牌得主傅园慧有2460万个搜索结果。这其中固然有项目本身的因素存在，但多位受访者都对懒熊体育表示，孟苏平跟一些受到热捧的运动员比起来，更多是因为个性不足。

▲ 孟苏平夺冠后跪地感谢

在当下，独特个性更容易受到赞赏，最具代表性的无疑是傅园慧，连BBC也赞赏这位杭州女孩“率直、有活力、不做作”，认为“中国应该鼓励更多的运动员向傅园慧学习，展现自己最真实的一面”。

傅园慧的例假事件不仅登上了微博热搜榜，连外媒也热烈讨论。《霍芬顿邮报》评论称，“傅园慧的诚实绝对是一股“清流”，因为在当今体育文化中，女性例假依然被视作一个禁忌话题。”

个性超越国界的一个例证是中国观众非常喜爱的福原爱，在与中国选手李晓霞的对战中，许多中国网友甚至倒戈支持福原爱，当福原爱输了比赛，她也收获了大量的安慰，她随时都能夺眶而出的眼泪，更增添了她的传播效益。

17世纪的西方启蒙运动，让人们关注当下、现实和个人。中国运动员也在社会变迁中开始释放个性。

人们发现时代变迁，是从运动员接受采访时的表现开始的。

在过去，夺冠先感谢谁，甚至成了一个官方要插手的问题。2010年温哥华冬奥会上，周洋夺冠后先感谢了父母，时任体育总局副局长于再清批评说，“说孝敬父母感谢父母都对，心里面也要有国家，要把国家放在前面，别光说父母就完了，这个要把它提出来。”

时过境迁，这样的情况已经很难再发生了。孙杨就在微博上表示，“我的夺金时刻，和最重要的家人分享。”

即使没有夺冠，一个更追求真我的运动员形象也同样能获得舆论支持。

宁泽涛被淘汰后认为自己表现正常，傅园慧以第三名的成绩进入决赛欣喜若狂，这样的事情放在10年前，也许不止受到体育总局批评如此简单。但在今天，更加宽松的舆论环境，造就了这样一批有更多自我的90后运动员。

随着运动员们越来越个性化，过去体育传播中惯用的“悲伤故事”正渐渐消沉。过去，运动员悲惨的家庭身世、近乎折磨的训练以及贫苦无聊的生活，能够极大激起那个时代观众的共鸣。

▲ 刘国梁在这届奥运会因为“激吻马龙”意外走红

如果在这个“二次元”年代，依然讲述这些落入窠臼的老套故事，观众的心情可不只是心酸这么简单。

中青报报道体操队员商春松时，用了这样几个标题，“她从大山走来”、“体操改变命运”、“再苦再难也要坚持”。专栏作家张丰评论说：“记者在努力讲述一个‘感人故事’。但是，在傅园慧与宁泽涛走红的时代，这样的‘感人’只会让人读起来分外沉重。”

农家孩子的奋斗经历，已不是人们最喜欢听的故事。在当下的中国社交网络上，买房、婚恋、养老、购物，才是社会更关注的议题。

当体育传播更多对准顺应时代、有血有肉的运动员时，读者和用户对于人性的解读需求也被满足了。喜悦、癫狂、绝望，压抑，只要真实就好。

回归体育的原点

当社会越来越淡泊竞技成绩，不再唯金牌而论时，对于竞技体育精神自身也有了更多追求。

2008年中国队斩获51枚金牌，让整个社会松了一口气，金牌不过如此。

金牌审美疲劳的情绪在本届奥运会得到了爆发，以“体育精神”之名，几乎所有的体育营销都曾围绕“银牌“发力。

杜丽打了头阵。背负射落首金压力的她最终获得银牌。杜丽本人以“这就是奥运，一切皆有可能”轻松回应。汽车品牌宝马发文说：“第一，不是比赛的全部，争取第一才是。”

在另一位备受关注的中国运动员孙杨取得银牌后，也出现了非常多的“银牌也很棒”的声音。三家奥运会全球合作伙伴几乎同时发声，麦当劳称：“不论金银。”三星称：“银就是胜利”。可口可乐称：“金是每一个全力以赴的你们！”

▲ 宁泽涛抵京，大量粉丝来接机

当宁泽涛在100米自由泳半决赛被淘汰时，一种声音不可避免地随之出现，那就是这种对体育精神的解读是否在任何情况下都适用。

被赋予厚望的国民老公宁泽涛在赛后淡定地推开了记者苦心找来的各种理由：“我现在就是这样的状态”。

面对这种随意，有网友表达了自己的不满。虎嗅作者虫二表示，宽容失败是一种美德，但输得理所当然、泰然自若，毫无荣辱感也不正常。

体育精神到底是什么？这是一个值得讨论的话题。

杜丽与孙杨的银牌是不完美的小遗憾，傅园慧与董斌的铜牌是难能可贵的大突破。宁泽涛的争议之处在于，可以用“努力就好”来安慰，也可以用成绩一落千丈来数落。

那么，更快、更高、更高的奥运精神到底要如何演绎？

“真正的体育精神中最核心的要素是人，是人在运动中展现出来的‘超越自我，突破自我’，更高、更快、更强、就是这个意思，”网易副总编田华给出了这样的解读，“无论成绩如何变化，情感始终是体育营销的终极杀器。”

安踏品牌高级总监朱敏捷表示，“不争胜干嘛比赛，努力就是为了争胜。所以努力和争胜是一回事，没拿金牌没关系，但我觉得现在有运动员把不争胜来粉饰自己的不努力。”

伊利躲开了这场争论，巧妙地打出了一张温情牌：“不在顶峰慕名而来，不在低谷转身离去。”

奥运会娱乐化，这是一个趋势。

在接受懒熊体育采访时，一家新媒体公司的工作人员表示，互联网的时代，年轻人主导，娱乐化是大势所趋，“90后对严肃一点的题材兴趣不大。所以我们在传播的偏向上也有意照顾到这一群体。”

▲ 傅园慧从里约回来后，接连参加了多档综艺节目

不过，围绕着傅园慧的一系列营销，不禁让人想起了尼尔•波兹曼的《娱乐至死》。

尽管傅园慧一再表示：“我不是网红，也不是表情包，我是职业运动员。“但她已被一股无形的浪潮推到了前线， 马不停蹄地参加各种节目，甚至偏离了运动员的轨道，恐怕已经失去了最初的自我。

对传播和营销而言，个性运动员是稀缺的娱乐资源。个性和率真，披着娱乐的外衣，就意味着热点和话题，也就带来了流量和用户。

不过，一直关注着奥运会的律师杨欢并不喜欢这种感觉：“这届奥运有几篇深入报道，没吧。有几篇八卦甚至花边新闻，很多吧。满屏奥运会的花边和八卦，人们现在更倾向于去看事态是否能够博一乐。”

安踏品牌高级总监朱敏捷说：“我对泛娱乐化是很反感的，弥漫着一股吊儿郎当的气息。这是对运动员和运动本身的不敬。当然这种做法也迎合了不懂体育，天天追八卦观众的需求，”

在包装和营销体育明星这一块，国外给中国的品牌们提供了很多借鉴。

如菲尔普斯为Under Armour拍摄的主题广告，在黑暗的水道中，飞鱼忍受寂寞，以最艰苦的训练备战奥运。没有花哨的广告语，没有奇思妙想，UA的这则广告简单而平实，却展示了运动员为取得成绩付出的巨大努力。

如一家名为http://Fatherly.com的美国亲子网站，邀请女飞鱼米西·富兰克林的父亲，讲述养大一个奥运冠军的酸甜，后来又把几段儿童打乒乓球、游泳、拳击等视频片段剪辑在一起，鼓励父母多让孩子运动。

日用品品牌宝洁则主打妈妈牌。2012年伦敦奥运会，宝洁讲述了一个运动员母亲培养冠军的不易，今年的宣传片里，主题变成了奥运冠军感恩母亲。

刚刚从金牌至上的桎梏中抽离，为了证明对体育精神的理解和对个性的尊重，却一头扎进了过度关注花边消息的尴尬局面。这就是中国体育营销的现状。

成熟的体育营销，既要重视体育精神本身的奋斗、刻苦、坚持等核心元素，也要轻松有趣，既不是过去一味追捧金牌和成绩，也不是抛弃竞技成绩只要好看和热闹。

从这个角度看，还有很远的路要走。不过，看完这些如果不过瘾的话，再给大家来一篇干货

中国目前的体育营销现状，这一篇就够了！ > > > 200亿规模的体育营销领域要火了：费用高涨，品牌介入，巨头鏖战 — 懒熊体育

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说完国内的案例，来看看国外的公司是如何进行体育营销的。

名人效应

明星的号召力放在一年中的任何时段都是非常有效的。如果碰上万圣节这种全民“群魔乱舞”的时候，场面就更美了。

Progressive保险公司是美国俄亥俄州一家成立于1937年的公司，是美国最大的汽车保险公司之一，雇佣超过27000名员工。

2014年万圣节，Progressive放出了一支以女性形象Flo为主角的网络视频。但是，人们却觉得这个“Flo”有点眼熟。原来，扮演“Flo”的人就是球场上霸气十足的NBA骑士队球员——勒布朗·詹姆斯。

▲詹姆斯男扮女装，为了给代言的保险公司拍摄万圣节视频。

在这部视频短片中，詹姆斯扮演的“FloBron”还学起了场上的詹姆斯，撒撒镁粉，凹凹造型，场面有些辣眼睛。这只是Progressive推出的一系列视频中的第一支，公司在视频发布后，还会根据社交网络上粉丝对视频的评价和期待，决定接下来视频的内容，以及“FloBron”还会有怎样的其他表演。

这种营销的效果立竿见影。Progressive的Instagram日常内容能够收到几百个赞，但是勒布朗系列的发帖却能平均收到两三千个赞。

杰夫·查尼（Jeff Charney）是Progressive公司的首席市场官，他表示：“这是一种非常新颖的运营方式，因为我们真的是在构建角色，而不是广告。我们生产内容，而不是努力打响知名度。”

顺水推舟

情人节是个甜甜蜜蜜的节日，这个时候适合来点普天同庆的消息。

2016年情人节期间，运动品牌阿迪达斯宣布，公司将在所有的赞助合同中加入一项条款：阿迪达斯认可和遵循多样化原则，这是阿迪达斯集团哲学理念的核心。

“因此，阿迪达斯保证，这项协议不会因为某一运动员公开自己的LGBT身份而终止或者修改。”阿迪达斯首席财务官罗宾·斯托克(Robin Stalker)在情人节前夕公开表示。

阿迪达斯同样宣布他们不会放弃使用旗下的LGBT团体的运动明星。此前，阿迪达斯因为禁止在定制款的训练服上出现“Gay”这个单词而被批评。

情人节前一天晚上 11 点半，Adidas 在 Instagram 上发布了一张照片，两个女生穿着它新发布的女子跑鞋 Pure Boost X，其中一个作踮脚亲吻状，配文是：“你付出的爱和得到的一样。”这张照片获得了超过20万个赞。

▲阿迪达斯在今年情人节发布了一则支持LGBT群体的Ins，引起了网友的热议。

2015年，阿迪达斯还发布了一系列象征着LGBT文化的彩虹鞋，一部分的销售收入会捐赠给 LGBT 游说团体。

2015年6月，美国最高法院的9名大法官以5比4的结果裁决同性婚姻合法，这意味在全美50个州，同性婚姻全部合法。在更早的时候，2013年7月，英国女王伊莉莎白二世同意同性婚姻在英国合法。

在这样的时代背景下，仍然有很多LGBT运动员由于担心失去赞助，而迟迟不敢出柜。

在阿迪达斯宣布上述消息之前，阿迪达斯赞助的英国橄榄球星基冈·赫斯特(Keegan Hirst)、英国女足国家队队长凯西·斯托尼(Casey Stoney)和拳击手尼古拉·亚当斯(Nicola Adams)已经公开出柜。2013年跳水名将汤姆·戴利(Tom Daley)出柜后不久，阿迪达斯就与他签下了一份代言合同。

逆向思维

在美国，每年11月的第四个星期四是感恩节。而感恩节的第二天，即11月的第四个星期五，则是很多商场和品牌会大幅度降价、推出各种优惠活动，以吸引消费者购物，这就是传说中的“黑色星期五”。

每年的黑色星期五，消费者通常会早早地排队等在超市和商店门口，只等时间一到，开启疯狂扫货模式。

但是，2014年的黑色星期五，户外装备零售商REI（Recreational Equipment Inc.）却反其道而行之。在黑色星期五来临之前，REI就宣布要在当天关闭公司在美国的140多家关门，并且也不在自己的官网上处理任何订单。REI同样另外建立了一个网站，http://optoutside.rei.com，还在社交网站上发起了#optoutside的标签活动，号召人们在感恩节期间和家人一起走出房间，到户外去进行各种活动。

▲REI不仅在黑色星期五选择关店，还给员工放了带薪假期，让他们去户外活动。

此外，REI还给员工放了带薪假期，让员工们去户外活动。REI是《财富》杂志评选出来的100家最适合工作的公司之一，并且从公司诞生开始就名列这个榜单之中。

此举一出，引来一片讨论。要知道，黑色星期五可是许多零售商每年最重要的销售时间。“任何零售商听到这个消息都会大吃一惊，” REI的总裁和CEO杰瑞·斯特里茨克(Jerry Stritzke) 在接受USA Today采访时表示，这个活动主要是为了传达品牌最核心和真实的理念。“对于我们来说，鼓励人们走向室外可能是我们最应该做的事儿，”斯特里茨克说，“品牌需要一直保持最真实的品牌形象。”

最近几年，关于感恩节的讨论越来越多，商家开始无止境地用营销和广告刺激消费者的购买欲，让这个本应留给家人相聚的节日，变成了一场消费的盛宴。

在黑色星期五关门，可以让更多人走到户外，去远足、滑雪、骑单车，REI此举自然获得了喜欢户外运动人的青睐，不仅符合节日精神，还会增加人们心中对于品牌的美誉度。

除了REI，文具用品公司史泰博（Staples）和电视游戏和娱乐软件零售业巨头GameStop也在黑色星期五当天关门。

全线作战

除了全面必须面对的公休假期，职业运动队还要面临另一个容易流失粉丝的时间段——休赛期。每年3、4个月的休赛期，虽然球队得到了难得的调整时间，但是对于球队的公关团队，这才是他们需要脑洞大开、群策群力的时候。

密尔瓦基酿酒人(MilwaukeeBrewers)是MLB国联中区的一支球队，他们似乎对如何应对休赛期颇有心得。

酿酒人队的官方Facebook上有100万粉丝，twitter上有将近30万粉丝，Instagram上有10多万粉丝，球队的公关和新媒体团队决定在休赛期充分利用社交网络上的粉丝。

▲MLB球队密尔瓦基酿酒人队在休赛期也能紧紧抓住球迷的心。

酿酒人队在社交媒体上的很多活动创意都是来自节日。在万圣节期间，球员们就在球队的官方Instagram上，号召球迷晒出自己雕刻的万圣节南瓜；圣诞节期间，球队会从球员中挑出一个人假扮圣诞老人，球迷会通过各种小游戏和小测试，从“圣诞老人”这里赢得奖品；情人节期间，酿酒人队还会为球迷制作球队专属的情节人电子贺卡。

在每年冬天，球队会开始刷#BrewersSnowballFight这个标签，并且拉来几名投手进行打一场已经成为传统的雪仗。这场雪仗产生的文字、图片、短视频内容会通过官方的Facebook、Twitter、Instagram和Vine等渠道，源源不断地输送给想要和球队同呼吸共命运的球迷。

利用好自己的吉祥物，也是球队拉近自己和球迷距离的好方法。酿酒人队的官方吉祥物名叫Bernie Brewer，而它在Twitter上已经有了4.6万名粉丝，是MLB里面粉丝数量最多的球队吉祥物。

“Bernie是我们通过不同声音和粉丝沟通的好方法，有时候在我们输球了，Bernie就可以用它自己的语气安慰一下球迷，传达一些积极的情绪。”球队的新媒体总监凯特琳·莫耶（Caitlin Moyer）表示。

随着赛季临近，球队的宣传早早开启了预热模式。2015年的MLB赛季4月6日开赛，而从1月起，球队就开启了开赛倒计时的活动，号召球迷晒出含有倒计时天数数字的照片，并带有#SeeUApril6，持续90天。

而在开赛日当天，球队还贴心地让球员手写下给家长、给老板、教练、老师和伴侣的请假条，分享在Twitter和Facebook上，号召球迷勇敢请假，来看球队的赛季第一战。

▲酿酒人队球员伪球迷手写的请假条。

这些请假条的内容包括“这（看比赛）对他/她的精神健康和生产效率都非常重要”，或者“我邀请他/她周一来看我的比赛，他/她这么好的人，肯定不愿意让我失望”。球迷想要请假看比赛，球队直接出面帮你求人情。

除了传统的社交账号外，酿酒人队还积极拥抱新涌现的社交平台，包括当下正火的Snapchat和直播平台Periscope，还开发了球队自己的播客账号。

除了这些，还有很多好的体育营销案例很多值得我们借鉴，欢迎分享。

越来越多的大品牌通过 [ 体育营销 ] 来达到宣传效果，比如健力宝、宝洁等，而这些品牌又是如何做的呢？

(1) 健力宝：打造营销矩阵，实现注意力背书

健力宝无疑是中国体育营销的鼻祖，1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会，健力宝也因此一战成名。

作为国民运动饮料，健力宝一直都活跃于体育运动领域，在刚刚过去的2016年更是火力全开。

据悉，2016年，共计投放了200场NBA顶级赛事，囊括了圣诞大战、新春贺岁战、全明星赛三大重点赛事，以及其他备受关注的比赛，其中火箭、湖人、勇士、等热门队伍的赛事场次占比不低于50%。

在炙手可热的直播停表环节健力宝还植入播放其5秒的赛中植入广告以及15秒的中插贴片广告，“健力宝力量时刻，最佳快攻”，响彻赛场。

健力宝不但紧紧抓住了这个与消费者沟通的绝佳契机，而且进一步强化了品牌的运动属性，纵深打造2016—2017跨年体育营销矩阵，实现注意力有力背书。

（2）宝洁：打感情牌，把控情感归属

体育营销方面，宝洁一直擅长打情感牌。

2016年的里约奥运会，宝洁的奥运营销一直以“感谢母亲”为主线，广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才点题，在线下方面，宝洁在里约宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲。

根据统计，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。

除了由宝洁总部主导的“感谢母亲”策划案之外，宝洁中国也组织了不少本地体育营销活动。

例如“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动微博设话题量超过3亿。

对于品牌、体育和消费者之间情感归属的把控，一直是宝洁所擅长的。

（3）康佳：球衣外交，深耕家电行业新布局

中超球衣，当下最炙手可热、寸土寸金的广告带，是继新闻联播、春晚后企业拼实力、现金能力对决的新沙场！

近日，康佳集团与苏宁易购球队签订赞助意向协议，成为球队胸前广告赞助商。

就品牌而言，康佳牵手零售大佬进行体育营销，显然是对品牌活力形象加分点赞，这也与康佳在互联网电视用户运营、内容运营上所处的阶段相当吻合，体育赛事能让康佳在用户运营上开启新的增长点。

而业务层面上看，康佳绝非为体育而体育，互联网电视、智能硬件等领域的业务规划，与体育赛事等内容有明显的协同效应，之前已经在影视剧、教育、动漫、医疗健康等领域小试牛刀了。

（4）倍耐力：洞察用户，直达消费者内心

体育营销具有很强的行业集中性，而轮胎企业绝对是其中的积极分子。单看足球项目，几乎每家欧洲豪门都有轮胎品类的赞助商。如果非要从众多轮胎品牌当中挑选一个忠实的体育拥趸，倍耐力应该会得到更多的选票。

2016年，倍耐力以别具一格的体育营销理念与崭新的玩法，一举抓住了目标消费者的心——与悦跑圈的合作，赞助北马线上马拉松活动。

作为全球领先的轮胎制造商，倍耐力一直致力于为消费者带来最顶级、安全的产品，以及愉悦、激情四射的品牌体验。与此同时，倍耐力非常重视消费者的生活体验，激励他们去拥有乐观、自信、充满激情的生活态度。

激情、愉悦、乐观、自信……倍耐力对用户的这一切描述，恰恰与体育迷的特质不谋而合。

倍耐力得以为更多消费者带来享受激情四射生活体验的机会，陪伴他们实现更加平衡的生活状态，同时，形成了直达消费者内心的精准营销。

那么，互联网+体育营销要怎么策划呢？我这里总结了些实战贴，大家可以参考一下：

1.要善用体育类垂直媒体

结合媒体的特征植入产品或企业入口，能够直接引流到网站或者APP。比如门户网站可以做Banner，APP可以做弹出广告，也可以做专题界面等。足球类有懂球帝、直播吧等，跑步类有42旅、爱燃烧、最酷等。

2.要想获得有效的吸粉和拉拢用户群体

那么各个体育运动的相关意见领袖是最好的纽带。比如跑步圈有跑步达人，他们一般都有自己的跑团，更能够影响很多草根大众；如果一家企业能够集中100位跑步圈的意见领袖，做任何活动都能轰动整个跑圈。

3.要学会抓住体育事件热点

结合实效的体育行业大事，做好日常的体育事件营销，保证企业的移动端和自媒体端的传播覆盖，从而形成传播爆点。

4.巧妙落地相关体育运动活动

做好粉丝深度互动，在活动现场配合产品的充分展示，让大众在参与体育运动的同时，能够接触和体验产品，如此形成线上线下的互动。尤其是举办一些关联时下热点的体育运动，更能够引起大众的广泛参与和分享。

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由此我们可以看出，成功的营销策划案例离不开内容（点子）+渠道的结合，那么如何寻找合适自己的推广渠道呢?如何用更低价格实现有效推广？

沈凯旋，资深文案策划，品牌运营，现集合了一帮优秀的营销人，帮企业做营销推广，品牌策划，有需求可微karen0932。