文 / 殷豪男

01抖音，冲向世界杯

2022年6月21日，在距离卡塔尔世界杯开幕的153天之际，抖音投下了一颗重磅的行业炸弹：

中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

目前，除去「持权转播商」的身份之外，双方还未透露更多合作的具体内容。不过，从11月21日世界杯开幕到12月18日闭幕，抖音作为本届世界杯的持权转播商，势必将围绕世界杯赛事的实时内容，制作大量相关视频与专题页面，让世界杯内容的传播，更加符合短视频时代的需求。

有趣的是，去年此刻，恰是东京奥运会与北京冬奥会「双奥」前夕的多家争鸣之时。快手与腾讯纷纷与中央广播电视总台达成战略合作，以赛事转播作为切入，并结合自身强社媒属性的产品，作为「新媒体」的代表，冲上了体育舞台的C位。

尽管彼时作为「2020欧洲杯官方合作伙伴」的抖音，也正在全力应战属于自己的大赛处子秀。但无论是赛事量级、赛事规模还是大众影响力，拿下世界杯版权的抖音，这一次，才终于硬气地站在了世界体育的正中心。

同时，考虑到疫情防控步入常态化的时代境遇，对比往届世界杯，本届世界杯对于世界体育的特殊意义已经毋庸置疑。而作为2024年巴黎奥运会之前唯一的「S级」大赛，卡塔尔世界杯，势必将成为未来数年内被全世界持续讨论与热议的焦点。

因此，在几乎所有品牌、平台与媒体都紧盯这块儿「肥肉」的当下，率先入局的抖音，承载的不仅有钦羡与赞誉，更有压力。

在经历了欧洲杯+美洲杯的「双杯赛」与东奥会+冬奥会的「双奥会」考验之后，成立近6年的抖音，能否打好世界杯这场体育终极之战？

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抖音，能否用短视频「改写」世界杯

2022年的体育流媒体世界，依然不断有新的巨头投身其中。

例如，就在抖音入局世界杯前一周，苹果公司官宣和美国职业足球大联盟（MLS）达成10年合作，自2023年开始将在全球范围内直播MLS比赛。创建于1976年的苹果公司，在成立46年之后，以「重金独家」的气势，杀入了体育版权赛场。

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如今，传统电视行业正面临着巨大冲击。但「大而不倒」的传统电视行业，依然凭借自身庞大且复杂的商业体系，产生着每年全球数百亿美元的收视收入。无论是奥运会、世界杯这样的S级世界大赛，还是英超、NBA这样的世界级联赛IP，仍主要在依赖着电视版权的超级大合同进行「输血」。

不过，在过去的十年里，流媒体同样在迅速崛起。在体育市场里，也在逐渐从一个陪读小生，逐渐成为掌握话语权的重要「话事人」。例如前文提到的苹果公司，或者已然风靡多年的DAZN，都在通过几乎不计前置成本的大量投入，在抢占着未来的体育观赛「主场」。所有这些投入，都是为了有朝一日，流媒体能够通过体育内容实现盈利。

毕竟，相较于文娱节目，体育仍然是世界媒体市场中，被证明了最有可能产生「付费」的内容产品，甚至没有之一。

而传统电视的用户数，仍然在肉眼可见的下降中。根据大洋彼岸的报告统计，预计到2026年时，只有不到一半的美国家庭，会继续订阅有线电视或卫星服务——要知道，在2010年时，该数据的峰值还在1.05亿户的量级。预估2027年时，这一数据预计将下降到6000万。届时，付费电视的收入估计将从2014年1010亿美元的峰值，下降到530亿美元。

根据推算，到2024年，美国观众在流媒体服务上的花费预计763亿美元，将首次超过744亿美元的付费电视收入。

流媒体未来的巨大蓝海，市场潜力正在显现。而对于抖音为代表的短视频流媒体平台来说，无论是用户数还是算法机制，他们都是这个阵营中更加年轻的「新力量」——不仅承担着挑战传统电视平台的重任，甚至也承担着帮流媒体「前辈们」拓新，探寻体育盈利新途径的重任。

近两年来，伴随着「双杯赛」与「双奥会」等体育大赛的进行，抖音不断完善着自身体育内容的建设。

去年三月，抖音成为了「2020欧洲杯」的官方合作伙伴，以短视频的形式为抖音用户带来了精彩的赛事内容，#2020欧洲杯 这一话题在抖音平台上获得了3.6亿次播放。随后在美洲杯开幕期间，字节跳动正式宣布拿下美洲杯直播版权，旗下今日头条、抖音、西瓜视频三款产品带来了多样赛事内容，服务更多球迷需求，试水三端打通的赛事转播。

而在大赛后的2021/22赛季，抖音又将过往的运营经验，带到了以德甲为代表五大联赛中。他们围绕德甲的赛事直播，通过大咖解说、国家德比、跨界明星挑战等全新玩法，用短视频的体系，完善着足球文化的搭建。

不仅在国内，出海的TikTok，同样借助欧洲杯等体育大赛完成了「出圈」。

根据欧洲杯期间的统计，仅2021年一年，热门体育标签在TikTok的每日浏览关注量翻了两番，每日视频观看次数最高可达15亿次；超过70%的欧洲足球俱乐部，在TikTok上的活跃度极高。像利物浦、切尔西、曼城和曼联等俱乐部，粉丝都已经超过了100万。以莱万、福登为首的球星TikTok达人，也都各自拥有了超过500万的粉丝量级。

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甚至，不仅仅是足球，2020年TikTok还跟NBA和NFL都开展了合作，这两大北美体育联盟中70%的球队都开设了TikTok账户，并持续地在内容创作上进行投入。此外，UFC、MMA等极限运动，也都分别收获了58亿、52亿和48亿视频观看次数。短视频平台的高互动性，重新赋予了传统体育项目新的活力与生机。

抖音的成长，无疑是快速且迅猛的。2018年世界杯时，刚刚成立不到两年的抖音仍然在快速成长期，刚刚推出星图的他们，还在探索着他们的商业变现之路；但在2022年世界杯时，抖音已然成为了流媒体阵营中的新巨头，与世界杯这项顶级体育IP完成了联姻。

但想在这个舞台真正成为主角，摆在「抖音们」面前的，依然有众多亟待回答的课题：譬如，竖屏观赛，究竟填补了哪种场合下的观赛需求？强调碎片化传播的短视频，如何对体育深度内容进行呈现？反之，如果短视频平台上的内容越来越长，是否又背离了用户使用这类app的初衷？

在流媒体时代下，已然走向世界并且收拢庞大用户数的抖音，掌握着「天时地利人和」，世界杯之仗只要能够参与其中，或许便意味着胜利手到擒来。这家2016年诞生的流媒体巨头，将成为「史上第一届短视频世界杯」的缔造者之一。

但想要真正在体育战场留下自己的丰功伟绩，抖音面临着的，是一场巨大且艰辛的长期战役。

毕竟，体育既不属于「电视时代」，也不属于「流媒体时代」，体育只属于体育本身。「时代」换了一个又一个，没有任何一个媒体介质，能够在体育这个舞台上成为永远的C位。